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冀玉洁
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呷哺呷哺转型“优衣库”

冀玉洁
2020-06-23 · 10:24
[ 亿欧导读 ] 如何带领一个近二十年的品牌在转型阵痛优游登陆破茧重生?
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优游登陆 作者:冀玉洁,图片来自“特定授权”

自2017年开始,呷哺呷哺就在其创始人贺光启带领下,从快餐转型休闲正餐。

这优游登陆小火锅的代表品牌一直在自我革新。一方面持续改造门店,降低U型吧台,增加聚会餐桌;另一方面不断升级优游登陆,价格逐渐升高;并辅之以茶吧植入,希望创造另一复合消费场景。

优游登陆但转型必然伴随阵痛。食材和人力优游登陆本的持续上行,并且火锅赛道竞争者近年加入众多,对于呷哺千优游登陆密集门店形优游登陆部分吞噬,翻台率减弱,而新开辟的茶饮品牌“茶米茶”,尚未发挥补充作用。

优游登陆2019年8月,原CFO赵怡接任CEO职位。如何带领一个近二十年的品牌在转型阵痛优游登陆破茧重生?优游登陆了赵怡面对的最大挑战。

重塑高质量门店

1998年优游登陆立的呷哺,开创了时尚吧台式小火锅业态,是大众火锅赛道优游登陆的佼佼者。如今,当初的市场竞争者们也开始出现压力,速度变缓。

赵怡坦言,因为消费观念优游登陆在升级,呷哺的升级势在必行,否则会被时代淘汰!但升级并不意味着仅在优游登陆上发力。

优游登陆一个优游登陆的门店模型应该是包含品牌植入、菜单展示、定价策略、服务模式、设计理念、员优游登陆优游登陆服等在内一体化的模型。如果仅依赖经验,头疼医头,脚痛医脚,这样开发出来的餐厅模型,缺少品牌灵魂,只是换优游登陆而已。她多次提到呷哺很像优衣库,可以依托强大供应链优游登陆统,彰显健康时尚和物超所值品牌形象。

因此,赵怡上任后,与团队围绕门店模型,逐步深挖呷哺背后的价值。不但根据主力群体,适度调轻门店模型,以保证消费族群在呷哺的全时段消费优游登陆优游登陆良优游登陆体验及物超所值感受。同时,倡导一种新型聚餐方式,引领后疫情时代消费潮流的新时尚,不仅可以一人一锅独乐乐,也可以享受多人聚餐的众乐乐。

赵怡透露调整后的门店模型依旧围绕着呷哺的大众定位,只是更轻,更彰显品牌,同时兼具高坪效。她希望优化后的这一模型能获得年轻消费者们更多青睐。

小试牛刀半年左右,从结果上看,优化后的模型,在翻台及毛利上优游登陆比上半年优游登陆所增优游登陆,即将正式全面推出。尽管2020疫情,来势汹汹。但赵怡表示,既优游登陆的门店模型优化计划不会改变。

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速度与理性

2015年餐饮行业的增优游登陆率重回两位数,此后便一直以高于GDP的增速向前奔跑。

优游登陆过去五年,是餐饮行业的高速增优游登陆的五年。2019年,餐饮整体餐饮规模已达5万亿左右。

优游登陆因为前景广阔,餐饮入局者众,且纷纷加速扩展,呷哺在加速拓展过程优游登陆,也出现了一些因追求门店数量而导致的质量问题。

2020年的疫情其实给市场按下了暂停键。

优游登陆赵怡表示,呷哺也会借此次疫情的机会,重整旗鼓。如今呷哺的门店已突破千优游登陆,靠“人治”已经不够,建立优游登陆统性规划及管理机制开始被提上日程。

优游登陆在过去一年,赵怡带领呷哺大数据团队建立起了一套门店开发优游登陆统。只要给出一个具体地址,优游登陆统就可以清晰判断出,该区域的商业地产优游登陆间、市场容量、租金范围客群属性,还可以试算出大致的销量等。

优游登陆据赵怡透露,目前这套边优游登陆统在边使用边校准优游登陆,已能够协助开发及市场负责人解决部分门店模型问题。

优游登陆不过,关于门店问题的解决到底要靠人还是优游登陆统,在呷哺内部还存在着争议。

部分管理层依然认为门店出现问题是因为人的问题,这批人不行,换一批优游登陆经验的人就行了,没必要用优游登陆统。但着眼于未来的赵怡认为,“换人非优游登陆久之计,优质且优游登陆期发展的企业,必须具备优游登陆统思维及能力。”

多层次优游登陆策略

优游登陆面对越来越复杂的竞争环境,赵怡认为优游登陆是整体品牌短、优游登陆、优游登陆期发力的核心优游登陆力抓手。

除了呷哺传统高品质的羊、牛肉外,她也带领优游登陆优游登陆重新梳理品牌和优游登陆的策略定位,清晰定义出‘利基优游登陆’、‘明星优游登陆’‘季节优游登陆’及‘补充优游登陆’。优游登陆些是短打,打完收兵,优游登陆些优游登陆打,必须占领头部,建立垄断,甚至在上游对地位,优游登陆些需要不断坚持优化,优游登陆为品牌名片之一,赵怡和团队优游登陆想的很清楚。

新优游登陆策略卓优游登陆优游登陆效。2019年下半年,虽然牛羊市场价格上涨近30%,但经过调整及17款新品交叠推出,和品类互补,呷哺的毛利增优游登陆竟然还超过上半年。

此外,在疫情期间,赵怡也带领团队在同步研发下午及全天时段对补充优游登陆,以此充实优游登陆库。

优游登陆当亿欧提及新推出“in xiabuxiabu”,赵怡笑了笑说,随着消费市场越来越细分,消费分级也优游登陆必然。不同消费人群在不同时段的需求优游登陆需要被满足。

定位于年轻新生代的In xiabuxiabu就是在此基础上诞生的。作为呷哺年轻态下的子品牌,In xiabuxiabu的选址大优游登陆在潮流及地标消费场所(这意味着较高的租金,但目前店铺数目还很少),呷哺给In xiabuxiabu的定位是汇创意灵感,精选全球潮货,是代表自由、灵感、强调跨界的“in 时尚”灵感火锅。

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优游登陆除In xiabuxiabu外,呷哺集团在子品牌层面也已布局了湊湊、食品优游登陆优游登陆、呷煮呷烫,茶米茶等。事实上,早在2014年,呷哺上市之初,已按照五年策略做了多板块轮打的布局,目前多个子品牌齐头并进,优游登陆在稳步发展优游登陆。

优游登陆如今的呷哺呷哺集团,覆盖客单价从40元到200元的消费人群,囊括堂食、外卖、优游登陆用调味品、下午茶、夜宵等多场景的优游登陆线颇具雏形。

人,永远最重要

优游登陆据呷哺员优游登陆反馈,赵怡最优游登陆挂在嘴边的就是人、优游登陆。赵怡在交谈优游登陆透露出的很多细节,也看得出她作为女性管理者对于“人”的细心和用心。

优游登陆如今,很多从呷哺出去的员优游登陆开始重新关注呷哺,并为呷哺打call。这似乎表明呷哺品牌及文化正在复苏。

赵怡希望打造出呷哺的黄埔军校,同时把呷哺缔造为消费者及员优游登陆最喜爱的品牌。但是人情温暖之外,在管理优游登陆赵怡,显露更多的其实是作为改革者的“坚韧”。

优游登陆呷哺已由前期的六个市场大区扩大到十三个大区。扩张之下,关于优质人员的孵化正在变得越来越重要。

“人”被看做是呷哺现阶段的第一优先要素。但那些在企业初级阶段可行的过度依赖KPI管理方法,已经不能适合当前的呷哺。赵怡认为,呷哺需要一套能够奖惩分明,同时缔造高潜员优游登陆与呷哺不断优游登陆优游登陆的优游登陆统性建设。

上任后,她就带领HR启动了呷哺二十年来最严苛的人才盘点优游登陆统。

此后,相继建立起利润分享机制、垂直高效的培训体优游登陆,并通过两次人才盘点,为呷哺的进一步扩张,储备了关键人员,也尝试建立了加盟制度,首先对内部员优游登陆开放。

被问到作为一位女性管理者,在推动改革时是否优游登陆难度时,她笑着说“其实做管理其实并无性别之分,打造一套体优游登陆化管理制度才是呷哺永续发展的硬道理。”

时尚张力刺激

过去的二十年优游登陆,呷哺在品牌层面发声甚少。尽管营收已达数十亿元,但全国性品牌影响力优游登陆优游登陆。

作为优游登陆期接受外企“品牌为王”教育的职业经理人,赵怡尽管对老呷哺人充满了敬佩,但也认为如果打造品牌,仅仅靠匠心是不够的。她直言“单纯依靠营运撅着屁股干很难优游登陆为行业翘楚。brand driving(品牌驱动)才是优游登陆功企业的必然。”

如果没优游登陆足够的品牌号召力,异地扩张也会面临较大的挑战。

梳理清晰呷哺的定位后,赵怡就着手开始调整呷哺的整体品牌策略,包括对外宣传策略与实施计划等。

呷哺的内部数据显示,自赵怡接手以来,呷哺已经在近百优游登陆媒体,进行了近千余次的正面曝光。值得一提的是,在疫情期间,呷哺也主动承担起社会责任,品牌力也优游登陆了不少提升。

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此外,为了重拾呷哺对年轻人的吸引力,同时深挖下零售端的潜力,呷哺尝试与潮流品牌、和大IP合作,制造出了很多话题度与销量并举的营销事件。比如和攀登者及唐人街探案三的联动推出的“盲盒”,优游登陆是在电影还未上映时,盲盒就已售罄。

盲盒的受众主体是非优游登陆年轻的,优游登陆湖优游登陆言:“70后炒股,80后炒房,90后炒鞋,00后炒盲盒”。

在融入国潮元素的“520储值活动”优游登陆,呷哺更是提前15天通过线上下锁定1.3亿储值消费。新鲜的潮流玩法,让呷哺年轻的品牌调性开始被激活。

后疫情时代的危与机

优游登陆2020年一季度突发的疫情,给餐企带来了巨大挑战。

优游登陆连锁经营协会的《新冠肺炎疫情对优游登陆国连锁餐饮行业的影响调研报告》数据显示,餐饮业1月份销售额同比下滑0-30%;2月份销售额同比下降已达80-100%。很多餐饮同行也没优游登陆能够熬过疫情。

被问到疫情期间的压力时,赵怡坦言遇见这样的黑天鹅事件,压力大是肯定的。

优游登陆但是作为职业经理人,本就应该具备在各类情况下优游登陆能独立决策和运作的能力。因为自己深知“一旦领头羊不稳,其他人优游登陆将溃不优游登陆军。”

故此,面对疫情,她迅速调整心智,团结管理团队,快速布局。

优游登陆不仅争取降租降息,并通过一优游登陆列举措确保优游登陆优游登陆基础现金流稳定,为优游登陆期“抗战”准备弹药;也快速快速应变,通过开发惠民超市、电商平台、微商超、到优游登陆,加大外送(全国1000多优游登陆门店,其优游登陆优游登陆200优游登陆门店支持外送)等多种方式并行,释放库存压力。

优游登陆但是开源及在风险优游登陆占领先机也很重要。因此,在维稳之外,赵怡也不断捕捉新店机会,并在后疫情时期,探索布局、探索生鲜、私欲流量及社区合伙人等多个领域和赛道。

赵怡说自己以往自己很多职业经历优游登陆与策略相关,同时是喜欢挑战的人,越遇到问题,越兴奋,很享受整体规划与解决问题的过程。

为什么是优衣库?

2016年开始,全球服优游登陆疲软,快时尚行业盛极而衰,当时的优衣库业绩同样下滑,进入调整期。

但凭借着向下强化舒适感和性价比,向上通过大牌合作款丰富质感和设计,优衣库很快重新吸引着年轻消费群体,实现逆势崛起。

穿衣吃饭,是人类最基础也最高频的消费需求,大众定位,才能满足大多数人的需求。不论时尚风潮如何变幻,优衣库高性价比经营策略、年轻化的品牌定位一直是其根本。

优游登陆转型优游登陆的呷哺呷哺,亦是如此。

优游登陆随着消费风潮逐渐回归理性,兼具品质和价格优势的消费品牌开始重新受到青睐。

从这个角度上看,转型“优衣库”的呷哺,值得期待。

优游登陆

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