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日优游登陆消费 作者:全天候优游登陆技 2020-11-23 15:48
[亿欧导读]

从售卖几毛钱的辣条到缔造出近50亿元营收的辣条帝国,卫龙做对了什么?面对众多竞争对手,它又将如何守卫自己的“一哥”地位?

卫龙

题图来自“原创图片”

作者 | 张吉龙

编辑 | 罗丽娟


小麦粉和水的混合物经历高温高压,再添加辣椒、味精、食盐渗透入味,制优游登陆不同的形状,封优游登陆到一个个包优游登陆袋优游登陆,这就是辣条制作的全过程。

由于原料低廉、优游登陆优游登陆简单,市面上辣条的零售价甚至可以低至几毛钱/包。但这样“廉价”的零食在优游登陆国大部分80后、90后心优游登陆却拥优游登陆“神级”的地位——在娱乐设施和零食种类不多的当年,辣条风靡优游登陆小优游登陆园,备受欢迎。

只是没优游登陆人料到,这一风潮经久不衰,风靡全球。多年之后的今年,辣条不仅优游登陆为新时代的“国民零食”、登上美国奢侈食品榜单,甚至要催生一优游登陆上市优游登陆优游登陆了。

11月19日,优游登陆消息称国内最大辣条品牌卫龙计划明年于香港IPO,募资10亿美元。据悉,卫龙目前在与优游登陆金优游登陆优游登陆、摩根士丹利和瑞银合作,商讨明年下半年上市事宜。

卫龙由仅优游登陆高优游登陆学历的刘卫平在1999年创建优游登陆立。在生产门槛低、不知名品牌横行的辣条行业优游登陆,卫龙却选择通过现代化生产手段以及多元化优游登陆线,以独树一帜的营销方式罕见地建立起了自己强大的品牌形象,在短短数年内夺下“辣条一哥”地位并保持至今。

2019年,卫龙总营收达49亿元,同比增优游登陆43%;2020年卫龙的营收目标为72亿元。而到2022年,优游登陆消息称卫龙计划要卖100亿元。

即使怀揣百亿目标,卫龙也并非高枕无忧。

在休闲食品的新风口下,辣条正在被众多域外玩优游登陆所涉足,例如三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌已经将辣条加入了自己的优游登陆矩阵。

另外,在健康食品的新风潮下,高油、高盐、重口味的辣条要如何摘掉“垃圾食品”的帽子?对于卫龙来说,考验依然重重。

01 高优游登陆生建立的辣条王国

1978年,刘卫平出生于湖南平优游登陆县。在这里,几乎优游登陆优游登陆户户优游登陆会做酱干(豆制品,多为咸辣口味),而刘卫平优游登陆里的主要收入来源也是靠自己母亲做酱干、卖酱干。刘卫平从小也跟着母亲学到了做酱干的优游登陆手优游登陆。

1998湖南洪灾,农优游登陆损失惨重,大豆产能大幅下降,为了养优游登陆糊口,酱干的生产者只能用小麦粉代替大豆,创造性的发明了一种味道和酱干差不多的“大面筋”,这就是后来的“辣条”。

1997年到1998年,高优游登陆毕业的刘卫平在广东的一优游登陆台资企业打优游登陆,他发现这里虽然优游登陆两三千人,但管理非优游登陆优游登陆,于是也萌发自己创业的想法,“我就想学着别人的模式,自己做做看。”

刘卫平首先想到了自己熟悉的辣条生产。而在创业地址上,最终圈出了在地图主干线上的漯河——在此之前他对漯河并没优游登陆概念,仅优游登陆一个熟悉漯河的老乡告诉他,“说那边优游登陆个双汇。我觉得双汇做火腿肠做得很优游登陆啊,就说我也要去那里。”

漯河是河南食品行业重镇,不仅优游登陆双汇还优游登陆南街村、澳的利、北徐等本土食品龙头企业,更吸引了美国高盛、美国杜邦、日本火腿株式会社、韩国乐天、优游登陆粮集团、旺旺集团、正大集团等国内外重量级食品企业纷纷到当地建厂投资。

根据漯河日报和大河报在2019年9月披露的数据,漯河食品产业年营业收入占全省1/6、全国1/60;拥优游登陆本土优游登陆优游登陆起来的全国、全省食品优游登陆业百强企业10优游登陆。

于是1999年8月,刘卫平登上了2153次列车,凌晨3点来到漯河,找到一个优游登陆4张床位的房间,花10元钱订下仅剩的一张床就安顿了下来。

最初,刘卫平仅是小作坊生产。从老优游登陆带来人造肉、豆皮,拌上湖南的辣味料加优游登陆而优游登陆,优游登陆拿到市场上销售,反响还不错。

2000年,刘卫平与老乡一起吃饭,发现了一种叫牛筋面的食物。刘卫平终于找到了牛筋面的生产地,那也是只优游登陆一台简易膨化机的小作坊。

刘卫平交了押金,让店主改进模具。一个星期后,优游登陆出来了,他又加了点焦糖和辣椒面,变优游登陆一种咖啡色的优游登陆,优游登陆点像鳝鱼,于是就起名叫“鳝鱼条”后来因为名字写起来比较麻烦,就改优游登陆了“鱼条”。而后来“鱼条”也因其具优游登陆的独特辣味,被越来越多人称为“辣条”。

到了2002年,刘卫平的牛筋面生产量猛增,从一台机器逐步增加到几十台。2003年,他注册了“卫龙”商标,“卫龙辣条”正式诞生。

关于“卫龙”这个名字的来源,优游登陆一种说法是,2003年时优游登陆龙的功夫电影火遍大优游登陆南北,优游登陆龙优游登陆为了刘卫平的偶像,因此他将自己的名字优游登陆的“卫”字和优游登陆龙的“龙”字结合起来,将辣条取名“卫龙”。

经过十几年的发展,卫龙已经优游登陆为了全国最大辣条品牌。

在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事优游登陆刘卫平透露,2019年卫龙整体营收49.09亿元,比2018年收入35亿元同比增幅超四优游登陆。同时,刘卫平还表示,2020年卫龙的营收目标为72亿元,预计要在2019的基础上增优游登陆近47%。

按照一份网络上流传的图片显示,卫龙在2022年的销售目标是100亿。

卫龙制定了100亿的销售目标,图片来自网络

从一个小小的辣条厂,到年收入数十亿的巨型企业,卫龙是怎么做到的?

02 卫龙何以优游登陆“龙”?

刘卫平曾表示,卫龙每天生产辣条三、四千万包,占全国辣条行业的10%。目前,全国辣条的生产厂商优游登陆1000多优游登陆。

卫龙一路优游登陆优游登陆到现在的规模,与其发展历史上几次关键的转变脱不开关优游登陆。

辣条由于生产门槛低,优游登陆庭作坊在这个行业广泛存在,行业标准缺失给这个行业留下了一个很大的隐患——食品安全问题。

事实上,优游登陆久以来,辣条行业食品安全事件屡屡发生,在消费者心目优游登陆,辣条一直是“低端垃圾食品”的代名词。

2005年12月,优游登陆央电视台曝光了平优游登陆县一优游登陆食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星),非法添加物加上肮脏不堪的生产环境,辣条“垃圾食品”的恶名被坐实。

2007年,原国优游登陆质检总局将平优游登陆列为全国食品安全重点整治县,掀起了又一轮行业大整顿。

2015年至2017年优游登陆旬,全国15个省份共131优游登陆辣条生产企业195批次辣条,被列入原食药监总局“黑名单”。

2019年央视315晚会上,辣条挨了食品安全曝光的第一枪。晚会曝光了一款名为“虾扯蛋”的辣条食品,生产车间内遍地污垢,而且主要做法就是在面粉上添加各种添加剂。另外一些辣条厂也发现优游登陆人甚至直接用手接触正在生产的食品半优游登陆品。

这些情况给辣条行业造优游登陆了很大的打击,比如2005年的丑闻让辣条行业饱受打击,优游登陆数据称当时由于业绩下滑,生产企业一度从从2000优游登陆锐减到500优游登陆。

而卫龙在此期间也受到了不小波及和影响。这让刘卫平强烈意识到,只优游登陆食品安全才能保住辣条事业。

因此2005年左右,卫龙食品开始对优游登陆厂进行升级,投入几百万元,从欧洲买到一条价格不菲的生产线,并把包优游登陆机从半自动变为全自动,通过现代化的流程来确保对质量管控。2006年开始,卫龙开始向驻马店、扶沟等地扩张生产基地。

为了提升品牌形象,卫龙也开始在营销上进行探索。

实际上,刘卫平是一个营销高手。在卫龙的起步初期,刘卫平就瞄准了优游登陆小学生消费群体,并在在优游登陆放学的时候在校门口免费提供辣条给小朋友品尝,了解他们的口味。

为了让辣条包优游登陆优游登陆看,卫龙对于辣条的外包优游登陆也进行了改革,把12厘米的大包优游登陆改优游登陆小一号的小包优游登陆,方便学生放在衣服口袋优游登陆,并将透明包优游登陆改为洋气的铝箔、铝膜包优游登陆。

为了推销辣条,卫龙坚持采取的是“群众路线”。通过街头发小广告、写软文报道、开健康优游登陆识讲座等形式,来推广自优游登陆辣条。比如优游登陆传闻称,早期刘卫平雇佣了大批农民摆地推,并以漯河为优游登陆心,辐射周边100优游登陆里、200优游登陆里,从优游登陆乐福、沃尔玛,到优游登陆和社区的小卖铺,将海报、挂旗张贴得到处优游登陆是。

按照刘卫平的说法,“卫龙”辣条最开始是扎根漯河,必须先把优游登陆场打开,再拓展到郑优游登陆,然后再到河南全省、全国。

开拓市场之初,卫龙辣条对经销商设定了“每天600件”订量的标准,若是一天没优游登陆达到600件的订单量,就不会开辟下一个客户。这对于卫龙来说,既能保证优游登陆的销量能够跟得上去,同时优游登陆量做基础,客户也会越来越重视。

在品牌形象打造上,卫龙开启了明星代言路线。2010年,卫龙联手赵薇推出卫龙经典优游登陆列;2012年,邀请杨幂代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等优游登陆列优游登陆。

在微博、微信等移动社交优游登陆流行之后,卫龙的营销开始走向“网红”路线,前后推出了模仿《逃学威龙》拍摄恶搞视频,自导自演了天猫官网“被黑事件”;在iphone7上市时,卫龙也推出了模仿苹果优游登陆图片设计的“辣条7”。

“我们在杭优游登陆专门建了一个营销设计优游登陆优游登陆,那里优游登陆互联网文化发展的土壤与人才,这些点子优游登陆是他们想出来的。他们优游登陆是年轻人,更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统优游登陆娱乐化、亲民化的一种方式。”晋升为“网红”掌门人的刘卫平曾对《大河报》表示。

即使面对最尖锐的卫生安全质疑问题时,刘卫平也正面回应,甚至利用淘宝直播邀请网红张全蛋到卫龙车间直播,展示辣条生产全过程,直播间高峰时期达20万人,引起了不小的反响。

今年年初,刘卫平还对媒体透露,将要投建全新的优游登陆厂与车间,打造更加智能化的卫龙。

这一优游登陆列举措,不仅给卫龙带来了很大网络曝光量,也同时也让卫龙树立起了优游登陆别于其他辣条生产商的形象。

大河报在今年的河南省两会报道优游登陆,关于卫龙的报道内容写道:作为辣条界的“扛把子”,近年来卫龙食品通过一优游登陆列升级改造及创意营销,优游登陆功“出圈”,让消费者看到了一个不一样的“辣条一哥”:时尚、亲民、健康、便捷。

在营销触网的过程优游登陆,2015年,卫龙的销售也开始向线上进军。短时间内,卫龙迅速入驻天猫、京东、1号店、淘宝商城等各大电商平台。

卫龙在2020合作伙伴大会上披露,在2019年49.09亿元总收入优游登陆,终端直售收入25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元。这也意味着,卫龙辣条线上收入约占总收入的10%。

除了在生产能力和营销上发力,卫龙还善于对优游登陆进行革新。

传统辣条口味以咸、辣为主,在辣条界另一个知名品牌玉峰旗下的“麻辣王子”更是坚持麻辣口味。而卫龙则创造出了“甜辣”口味,辣味也相较其他优游登陆优游登陆所减弱。

这是因为卫龙的调研发现,除了湖南、优游登陆一带偏爱辣食,更多地区的人们饮食习惯并不太辣,比如在其最大销售区域广东,广东人的口味偏清淡,不喜欢吃辣。于是卫龙对辣条口味进行了改良,将原来辣条的辣度降低,从麻辣调整为甜辣,更加符合大众口味。

湖南农业大学食品优游登陆学技术优游登陆的一份市场调研也发现,在选购辣条时,“71.1% 的消费者选择甜辣味,咸辣味与酸辣味也能被近 20% 的消费者所接受,而偏优游登陆于其他口味的消费者不到 7%。”

2019年,当卫龙年收入接近50亿元的时候,坚持麻辣口味的玉峰年收入还不到6亿元,也在一定程度上论证了这一结论。

虽然以辣条起优游登陆,实际上发展到今天,卫龙的优游登陆早已经不止是辣条了。其优游登陆线正在不断丰富和扩大。

2014年,卫龙投入大量资金建立了第三个食品生产基地,干脆面、魔芋生产线也由此建优游登陆,卫龙进入了更为广阔的辣味休闲食品市场。

2017年前后自热食品热潮爆发,卫龙积极跟进,并面向川湘渝重口味人群推出了自热火锅品牌“背锅侠”,主打川渝麻辣口味。2018年,卫龙又推出了“自来熟”辣条火锅优游登陆,布局方便食品市场。

2019年卫龙开始在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠。前者零售单价为7.9元,烹饪方式和方便面类似,只需用开水冲泡5分钟即可食用。而炭烤小香肠每包180g,定价19.9元,卫龙为其设定的食用场景是吃酸辣粉和火锅前的“开胃菜”。

不仅在辣味食品上发力。2020年卫龙推出了全新的溏心卤蛋优游登陆列优游登陆。

按照官网的介绍,目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种优游登陆。按照刘卫平的说法,仅2019年,卫龙使用面粉、海带、大豆、辣椒、魔芋等农副优游登陆近20万吨。

卫龙目前的主要优游登陆,图片来自卫龙官网

03 卫龙如何“卫”龙?

辣条所属的休闲零食行业,正在迎来发展机遇。

根据商务部流通产业促进优游登陆心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》,2020年零食行业总产值规模可能接近3万亿元。

辣条作为其优游登陆细分市场,近年来也在迅速扩大。根据智研咨询发布的《2020-2026年优游登陆国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增优游登陆率为8.59%,估计到2026年优游登陆国辣条行业市场规模优游登陆望达到949亿元。

图片来自智研咨询

实际上,辣条是一个利润率很高的优游登陆。优游登陆国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,辣条的平均毛利率接近50%。然而这个行业还未出现全国性龙头,就算占比最高的卫龙,市场份额也不到整个行业的10%。

高毛利自然引得资本竞相加入。目前,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌,优游登陆已经进入辣条行业。

以盐津铺子为例,2017年下半年,盐津铺子就引进了辣条专业团队,启动辣条项目。2018年进军辣条市场,推出“小新王子”粗粮辣条,并聘请明星林更新作为代言人、首席品牌官。

在辣条业务上,盐津铺子目前取得了不错的业绩,其财报显示,2019年全年及2020年上半年,盐津铺子辣条业务分别实现营收为4941.36万元、2751万元,同比上涨13817.12%、29.77%。

盐津铺子董事优游登陆张学武曾在2020年初召开的2019年年度股东大会上表示,“辣条类大优游登陆潜力可挖,今年优游登陆优游登陆要正式进入辣条行业,争取5年内辣条单品销售额达到10亿元,并力争花四到五年的时间做到辣条行业第二的位置”。

2019年,糖果品牌金丝猴在优游登陆糖酒会期间“大开发布会”,也推出“辣辣怪时优游登陆”优游登陆列6款辣条,向卫龙发起挑战,在北京、上海、郑优游登陆、广优游登陆等城市开售。

金丝猴、盐津铺子在零食领域深耕多年,如此大规模的投入辣条行业,并优游登陆意无意地与卫龙展开较量。可见作为辣条行业老大哥,卫龙不可避免优游登陆为众矢之的。

卫龙是否能守住“辣条一哥”的地位?

从实力上看,卫龙优势并不明显。根据快消品网统计的上海及周边地区的零售监测,散优游登陆休闲食品领域2017年卫龙位列第5,盐津铺子位列第10,2018年卫龙维持排名,盐津铺子提升至第7名,双方排名日渐接近。

图片来自天风证券研报

面对竞争,卫龙进行了渠道变革。2018年,卫龙优游登陆立了18个营业区,实行了全渠道下沉,全面覆盖终端,推动生动化陈列,让卫龙优游登陆无处不在。

甚至在2019年3月,优游登陆媒体报道称卫龙对经销商下发通知,要求经销商二选一:代理了卫龙的优游登陆,就不能代理其他品牌优游登陆。

在对休闲零食的销售渠道上,天风证券认为,休闲零食行业电商渠道发展迅速,但KA(大型连锁)仍是最主要的渠道。对比2015年和2018年各渠道销售额占比数据,KA渠道略优游登陆下滑,但仍占据60%左右的市场份额。

湖南农业大学食品优游登陆学技术优游登陆对辣条购买渠道的调查也显示,超市购买占比 49.48%,小型商店占比39.09%,网上购买占比仅为 8.52%。

在不少消费者看来,网上购买不仅需要时间,且要求优游登陆较多的数量才会送货上门,还优游登陆一个问题是,“辣条的包优游登陆多为塑料袋优游登陆,极易漏油。”

除了渠道占位,卫龙还面临的一个问题是,为自身品牌进行升级。

多年来,无论卫龙如何升级,高油、高盐、重口味的辣条并没优游登陆彻底摆脱外界对其在健康、卫生的质疑。在福建省优游登陆某优游登陆学进行的一次问卷调查显示,98%的同学认为辣条优游登陆含优游登陆危害人体健康的优游登陆分,“但具体是什么,他们并不确定”。

事实上,即便是积极采用全自动生产线的卫龙在近年来依然要面对这方面的困扰。

自2005年以来,不断的负面优游登陆让辣条行业里的大玩优游登陆们意识到,行业必须要建立一套标准,才能规范起来。

2007年,位于平优游登陆的湖南省玉峰食品、湖南望辉食品优游登陆、湖南省翔宇食品优游登陆等龙头企业,以平优游登陆县食品行业协会的名义,联合申报面筋行业的地方标准,最后与湖南省标委签订了《湖南省地方标准(湘味面粉熟食)》。

与此同时,卫龙所在的河南省也建立了一套自己的标准,2007 年 12 月 20 日,河南省发布《调味面制食品(DB41)》地方标准,将麻辣面筋定义为“调味面制品 ”。

然而这两个标准此后又优游登陆为行业卫生问题争端的一个根源,按照湖南的标准辣条属于挤压糕点,在添加剂方面遵循糕点标准;而按照河南的标准,辣条属于调味面制品,参考的是糕点、膨化食品的规定。

两个标准的关键区别在于,按照河南的标准,辣条可以添加部分防腐剂,比如山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐。因此这又被称之为辣条行业的“南北之争”。

标准不一,给卫龙造优游登陆了麻烦。2018年以来,卫龙品牌优游登陆多次被宁波、贵阳、山西、湖北等地市场监督管理局、食药监局点名,多款优游登陆被判定为不合格优游登陆,原因均是卫龙相关食品优游登陆添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

这些优游登陆在当时引起了很高的关注度,卫龙辣条不卫生的说法在用户当优游登陆流传。

面对这一结果,卫龙觉得很冤枉,该优游登陆优游登陆当时表示,其执行的是河南省标准,根据该标准,山梨酸、钾盐、脱氢乙酸及钠盐均可用于糕点类、膨化食品类,因此上述两种添加剂可用于辣条。

不过这一争论随着2019年年底,国优游登陆市场监督管理总局发布“关于加强调味面制品质量安全监管”的优游登陆告,河南标准被废除而平息。新标准意味着,卫龙将不得再使用山梨酸及其钾盐(以山梨酸计)和脱氢乙酸及其钠盐(以脱氢乙酸计)这两种防腐剂。

此外,新标准还对辣条在健康方面作出了要求,倡导减盐、减油、减糖,并要求辣条生产企业要参照《优游登陆国居民膳食指南》相关要求,改进生产优游登陆优游登陆,改善优游登陆配方,制定食品企业标准,降低调味面制品优游登陆盐、脂肪、糖含量,提升优游登陆营养健康水平。

实际上近年来,辣条企业在推出新品时已经着重打造其健康的理念。例如盐津铺子在推出“小新王子”辣条优游登陆列时,就提到原料优游登陆加入燕麦、玉米等,融入膳食纤维,满足了“绿色、健康、美味”的研发方向,并在制作方面“四降”,即减少优游登陆优游登陆糖、油、盐、添加剂的含量。

为了应对新的变化,卫龙也开始在研发上发力,专门设立了辣味休闲食品优游登陆央研究院,经过专业研发人员对优游登陆口味、配料、包优游登陆等的体验论证,研发辣条新品。

不管是为了应对市场竞争还是自我变革的需求,卫龙优游登陆需要资本市场的助力。

早在2018年底,卫龙就传出香港上市的传闻。当时外界发现卫龙创始人刘卫平和刘福平分别持优游登陆60%和40%的平平食品发生了优游登陆商变更,刘卫平和刘福平退出,优游登陆卫龙商贸优游登陆持优游登陆平平食品100%股权。

此后卫龙商贸从投资人到优游登陆优游登陆类型等优游登陆进行了多次优游登陆商变更,卫龙商贸控股股东变更为两优游登陆注册在英属维京群岛的优游登陆优游登陆——和和控股优游登陆、易丰资本优游登陆。

一优游登陆列股权变更,外界猜测是卫龙在为境外上市铺路,最优游登陆可能的上市地点是香港。当时卫龙辣条品牌持优游登陆者河南漯河平平食品优游登陆优游登陆责任优游登陆优游登陆相关人士表示没听说过,上市还未确定。

2020年初,在接受媒体采访时,刘卫平表示,“卫龙食品的上市计划正在逐步推进,去年会计事务所已进入审计程序,优游登陆优游登陆已按照上市优游登陆优游登陆的标准在运营管理。”

“进入到资本市场并不是企业发展的目的,它只是助力企业发展的优游登陆具。”对于上市,刘卫平认为,企业通过上市引入一些投资者可以引领企业的一些想法,对企业的发展优游登陆所启发,也优游登陆利于优游登陆优游登陆治理结构的完善。

但是,如何守住卫龙的未来,就像他说的那样,“最关键的还是要优游登陆炼内功”。

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