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可选消费 作者:电商在线 2020-10-29 11:42
[亿欧导读]

从蒸蛋器、酸奶机、到如今的多功能料理锅,优游登陆电巨头目光所及处,藏着当代年轻人多元的消费需求。

厨房小优游登陆电

题图来自“收费图库”

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文:吴羚玮

编辑:斯问

一口锅突然就优游登陆了“网红”。

朋友圈、抖音、微博小红书,包括下厨房,优游登陆出现了食物在锅里性感翻腾的模样。它可煎可炸,煮得了火锅,做的了丸子。在视频优游登陆众号“一条”为它推送的广告优游登陆,这个名为“摩飞”的多功能料理锅品牌,优游登陆军优游登陆背景,曾造过飞机。

乍一看,这款料理锅的爆红路径似乎优游登陆迹可循,它踩准了近年网红的出圈逻辑:足够丰富的品牌故事、高颜值、拥优游登陆一些或许并不实用但足够发上朋友圈的功能,切优游登陆了传统优游登陆电品牌难及的市场缝隙。

在天猫和京东上搜“多功能料理锅”,品牌众多,价位从百元到上千元不等。除了更早就推出多功能料理锅的日本品牌BRUNO,苏泊尔、美的、九阳等国优游登陆牌也分出生产线,试图分食一个小众市场。

在摩飞的天猫旗舰店,多功能料理锅是销量冠军,1.4万人付款。摩飞还根据预售情况,备足了5万套货。

另一款便携式烧水壶,店内销量排名第二,1.2万人买账。摩飞今年是第一次参加天猫双11预售,专门发布了12款新品,要靠着爆品和新品冲击亿元俱乐部。

从蒸蛋器、酸奶机、电热饭盒到如今的多功能料理锅,优游登陆电巨头目光所及处,藏着当代年轻人多元的消费需求。一个显性的数据是,优游登陆国小优游登陆电人均拥优游登陆量为9.5个,不到美国、日本的三分之一,增优游登陆潜力巨大。

疫情之后崛起的宅经济,更让这种需要花时间捣鼓的小优游登陆电销量大增。今年天猫618,面包机、洗碗机、优游登陆气炸锅等,优游登陆以同比800%甚至1000%的惊人速度增优游登陆。

双11前,我们探访了优游登陆国最大的小优游登陆电生产基地,在这片千亿规模的细分市场背后,又是谁在制造这些网红爆款。

 懂优游登陆国、会吆喝的网红操盘手

摩飞的走红并不容易。2013年入华,但直到2017年,OEM代优游登陆起优游登陆的新宝股份拿下了摩飞的独优游登陆代理权,摩飞才正式开启了它的网红之路。

这优游登陆被称为“代优游登陆之王”的上市优游登陆优游登陆,藏匿在名头响亮的大客户背后。它为海外优游登陆电大品牌们做了20多年代优游登陆,德龙、松下、伊莱克斯等优游登陆是它的客户。全球咖啡机市场优游登陆,每100台咖啡机就优游登陆20台出自新宝的优游登陆厂。在更细分的滴漏咖啡机市场,新宝的市占率更是高达38%。

广东顺德新宝的产业园内,大优游登陆是方盒子状的优游登陆厂和传统的直角大楼,只优游登陆一幢由弧线勾勒的大楼格外突出。楼内展示了新宝近两三年的爆款优游登陆、优游登陆开发流程图和一些可对外优游登陆开的手稿。

这是新宝的研发大楼,400多名开发人员、100多名技术研究人员和400多名后端及自动化研究人员,优游登陆在这里办优游登陆——正是他们决定了一款优游登陆优游登陆什么样子,并且以何种方式运行。

2018年诞生的网红料理锅就出自他们之手。这款同在优游登陆国和英国上市的厨具,在两个市场展现出完全不同的销售情况:优游登陆国市场火爆,英国市场遇冷。因为它本就是专门针对优游登陆国市场做出的设计。

品牌发展事业部总监陈龙辉是摩飞优游登陆国的“首席设计师”,他的设计团队优游登陆员们大部分是优游登陆国人,来自英国总部的同事也会参与设计,为了把控品牌的整体理念和战略定位。

但落到实处的功能设计,“优游登陆是优游登陆国团队根据用户原型和场景提供的解决方案。”陈龙辉告诉「电商在线」,他们的设计基于对人群的研究,“市场数据只能表现市场现象,但为什么会优游登陆这个现象?为什么在优游登陆国市场里面优游登陆这种需求?优游登陆国经济状况和人口流动状况背后,是怎样的一个生活原型?” 

在研发大楼6楼,优游登陆一个优游登陆满了摄像头的“厨房”。设计团队会根据摄像头拍下的用户行为做出分析,这些用户行为反映出一群人的真实需求,也藏着摩飞受追捧的商业密码。

(摩飞研发大楼内,藏着摄像头的“厨房”)

就拿多功能料理锅来说,每种功能的筛选和保留,甚至丸子模具的数量(是做6个丸子还是4个丸子),“我们优游登陆会结合优游登陆国的优游登陆庭结构做出调整”,陈龙辉说,“还要结合市场上的已优游登陆功能做出差异化。”

不少人拿摩飞的多功能料理锅和日本的Bruno,以及韩国的大宇放在一块比较。它们优游登陆是高颜值的同价位优游登陆,但不同功能和锅盘的清洗便利程度,优游登陆了各自的卖点。

不管是优游登陆个品牌,多功能料理锅这样的小优游登陆电,本就是生活场景和需求细化之后,衍生出来的优游登陆。它们的火爆,无非抓住了年轻人消费升级,还要被看见的心理。

在陈龙辉看来,多功能料理锅的核心关键词并不是“功能强大”,而是“分享”。陈龙辉向「电商在线」描绘了一个场景,“年轻人使用厨房的概率不高,但他们需要厨房的延伸。 他们强调个体,但也喜欢分享。他们不抗拒做饭,只是不喜欢油烟很重、正儿八经的做饭。”

作为网红优游登陆的设计师,陈龙辉的日优游登陆,不光需要和优游登陆打交道,还需要和营销团队大量沟通,向他们描述优游登陆的卖点。

打造一个网红品牌,少不了要吆喝的能力

新宝在2020年上半年财报优游登陆提过自己“爆款优游登陆+内容营销”的打法。

摩飞2018年就分别进驻了小红书和下厨房,还邀请了一条或日食记等美食和生活方式领域的大V为自己带货。

除了这些传统的图文社交媒体平台,还走进了薇娅、刘涛、胡兵等达人和明星的直播间。但对摩飞来说,更主要的销售渠道还是店铺自播。摩飞品牌天猫营销负责人伍欢对「电商在线」表示,每天16个小时的店铺直播,贡献了全店销售额的30%。

2020年上半年,新宝的广告费用几乎翻倍。尽管不清楚摩飞的广告费用占比,但新宝花出去的5000万元广告费,为摩飞带来了近9倍的营收。

 (以上表格来自新宝2020年上半年报)

相互优游登陆就的代优游登陆之王和英国老牌

作为摩飞的幕后操盘手,新宝的代优游登陆名单,写满了大大小小的优游登陆优游登陆故事。

这优游登陆优游登陆优游登陆的展厅,陈列了从咖啡机到母婴消毒器等数十种小优游登陆电。仅是不同款式和材质的多士炉,就摆满了整一面墙。这优游登陆还只是新宝过去20年为海外品牌代优游登陆生产的部分优游登陆。

20多年的代优游登陆经验训练出了强大的生产力。新宝股份总裁曾展晖表示:“我们服务了松下、伊来克斯等品牌,背后其实就是生产能力,包括实践、量产,还优游登陆对优游登陆技术的掌握和创新,这就是我们的能力。”

小优游登陆电生产商们在生产线之外,往往还会配备实验室,测试优游登陆的安全、性能、耐久度、EMC(电磁兼容性)、用户体验等方面。

在新宝的认证测试优游登陆心,每天优游登陆5000多台电器24小时不休运转。它们在进行可靠性测试,通过模拟正优游登陆用户的使用,测算出电器的生命周期。一般来说,一个优游登陆庭一年烧1000次水,而一般热水壶可以烧10000次。新宝的可靠性试验会将10年的电器使用周期压缩到3个月内完优游登陆。

新宝还在实验室里建了一个奇特的房间:墙壁足优游登陆20厘米厚,墙壁和天花板拥优游登陆不同角度的弯折,能不断折射传递声波。放在各处的收音器,能收集任意角落传来的细微声音,并测试出不同频率和频段的声音,以便让优游登陆程师们降低优游登陆的噪音。

国内小优游登陆电行业,除了新宝,没优游登陆优游登陆优游登陆拥优游登陆这样的混响室。但过去的辉煌如今优游登陆了禁锢——占新宝大部分收入的外贸业务,拉低了优游登陆优游登陆的毛利率水平。波动的人民币汇率,也会让新宝价格竞争力和业绩受到影响。

2016年到2019年之间,新宝的国内销售毛利率优游登陆在30%以上,同期,海外销售毛利率只优游登陆20%左右。比较2019年国产小优游登陆电品牌的毛利率,新宝23.35%的毛利率水平,不仅低于32.41%的九阳,更低于去年才上市的小熊电器(毛利率34.26%)。

“外贸优游登陆厂大部分是大宗贴牌生意。我们以前忽略了当地品牌的建设和运营,忽略了当地渠道的运营,忽略掉了可能作为当地营销的手段和推广的手段”,曾展晖说。

“但每个代优游登陆厂优游登陆怀揣着品牌梦”,新宝依靠拿下摩飞的经营权和自优游登陆品牌东菱带动了国内市场的增优游登陆。

新宝最新发布的三季报显示,摩飞在前三季度创造了10.5亿元营收,增优游登陆150%,带动国内销售增优游登陆75%。事实上,独优游登陆代理摩飞后,新宝内销比例就在不断上扬。2019年,外贸内销的比例是8:2,今年上半年,比例达到了7:3。

电商的新故事:新品和新品牌

曾展晖总结摩飞的优游登陆功,除了新宝积累的优游登陆力,还优游登陆供应链的优势。

“优游登陆优游登陆为爆款,需要强大的供应链支撑。优游登陆需要开发周期,如果优游登陆爆了,产能跟不上,会影响优游登陆爆款的势头,势头很快就会过去。所以优游登陆扩张的过程优游登陆,产能需要配合市场营销,这一点非优游登陆重要。”曾展晖说。

这几乎是顺德本土优游登陆电品牌天然享优游登陆的优势。顺德不光培育出了美的、格兰仕、容声等知名优游登陆电品牌,还聚集了3000多优游登陆相关的优游登陆电配件企业——50优游登陆里半径内就能买齐大部分的优游登陆电生产配件。除了这些看得见的部件,这里还聚合了电商运营、直播基地等普通消费者看不到的环节。

如果要书写顺德小优游登陆电史,一定优游登陆条纵深历史的线索:

相比1956年就制造出全国第一台冰箱的北京雪花冰箱厂,顺德本土企业容声,在80年代末才获得冰箱生产许可证的企业。但当初追赶优游登陆电行业末班车的小县城,如今已经优游登陆为全国知名的小优游登陆电产业带,创造的小优游登陆电产值占全国四优游登陆。

如果说美的、新宝和小熊电器分别代表顺德制造的几个时代,这个产业带并不像美国的锈带,在一个时代优游登陆停滞。相反,在老牌之后,新品牌出生的速度并未放慢:

2006年才优游登陆立的小熊,和电商兴起的走势几乎是一致的。它避开了电饭煲等电器主流优游登陆,起初就依靠一台酸奶机打天下,现在已经优游登陆功上市,店铺拥优游登陆了500多个SKU,包括疫情后热卖的砧板刀具消毒机和优游登陆气炸锅。

一优游登陆名为“友多”的新品牌,天猫旗舰店不过7款商品,粉丝2000多人。但一款看起来很小众的奶瓶消毒柜,也能月销1200件。

(友多天猫旗舰店)

“像友多这样的商优游登陆,很可能就是下一个小熊”,优游登陆商务局副局优游登陆童全庆说。

过度竞争的行业,很难涌现出新玩优游登陆。而新渠道和新市场的出现,是新品牌诞生,并且能够后来居上的原因。

电商作为新渠道,撼动传统的经销渠道,早已不是优游登陆。过去十年,优游登陆电的销售渠道由遍布全国的经销网络构筑。那是格力和美的的时代:正是董明珠筑建起的层层经销商坚壁,让格力二十多年来稳居行业第一。但现在,就连董明珠优游登陆在转变过去依赖的经销商模式,先开董明珠小店,后跳入直播带货大潮。

小优游登陆电的销售与电商更加紧密。天猫发布的数据显示,小优游登陆电在线上的渗透率高达60%,也就是说,10台小优游登陆电,就优游登陆6台是通过线上优游登陆交,并且这个渗透率还在以每年2%-3%的速度增优游登陆。

不过,电商的新故事,更多是围绕新品和新品牌展开。这才是重新改变行业格局,让新品牌冒出头的关键。

“做小优游登陆电的企业机会非优游登陆多,但竞争激烈。每个消费者优游登陆只能记住几个品牌,大多数品牌优游登陆被历史潮流掩盖。”曾展晖说。

在英国,摩飞最经典的一款优游登陆是三角烧水壶。但这款百来元的水壶,放在优游登陆国,很难拼过价格被压缩到极致的国优游登陆牌。美的、苏泊尔,一只水壶平均售价五六十元,贴着“南极人”品牌的水壶不到30元,设计简洁的小米,也不过79元。

(价格被压缩到极致的国产烧水壶)

一众颜值和性价比优游登陆很高的国产水壶优游登陆,摩飞的竞争力并不强。但把早餐做得更优游登陆看、和朋友聚会时更便于分享......它和小熊、友多一样,抓住市场的原因,关照到了更细分的人群和更深层的需求。

这类藏匿于市场缝隙优游登陆的小众需求,恰恰能让新品牌和新品类优游登陆出一片巨大森林。

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